Agile Factory


Constraint Manufacturing - překlad APICS diskusí

Diskuse o segmentaci trhu

Autor: Bill Hodgdon
Zasláno: 4. srpna 2004

Je jasné, že segmentace je velmi důležitá pro jakýkoliv business. Je potřeba však rozlišit dva základní rozdíly mezi trhy typu B2B a B2C (viz slovníček). První rozdíl se týká toho, které oddělení přímo může ovlivnit růst prodejů. A druhý rozdíl je v počtu lidí, které je potřeba přesvědčit, než se podaří uskutečnit obchod.

V případě B2C je to oddělení marketingu, které má snad největší vliv na růst prodeje. Využívá se reklamy, slevových kuponů, přímého kontaktu potencionálních zákazníků, systémy slev, telemarketing atd. Je také potřeba říct, že máme k dispozici obrovské množství informací o zákaznících a také studie, které nám říkají, co na zákazníky funguje a co ne. Vlastně důvod, proč se o tomto zmiňuji je to, že prakticky všechny marketingové strategie pojednávají o vztahu firmy a koncových spotřebitelů, tedy případ B2C a tak nějak se předpokládá, že to samé bude fungovat i v případě B2B, kde je zákazníkem jiná firma a ne koncový uživatel.

V případě B2B je to oddělení prodeje, které má přímý vliv na velikost prodejů. Sice i zde hraje jistou roli oddělení marketingu, ale tady je potřeba zejména úsilí obchodníků. Marketing jim jen pomáhá hledat trhy a případně tyto trhy připravuje, a pak už je to jen a jen na obchodnících, aby uzavřeli kontrakt. Knížky o marketingu i kurzy marketingu předpokládají, že stačí dobrá reklamní kampaň a že vlastně naše zboží nebo služba je tak skvělá, že každý obchodník snadno uzavře kontrakt se zákazníkem. Tento předpoklad je však chybný a trvat na něm mohou jen ti, kteří nikdy osobně neodpovídali za naplnění plánů prodejů.  Musíme znát odpovědi na pět otázek, které jsou založeny na tom, co vlastně musíme vědět, abychom dokázali prodat naše výrobky nebo služby. Jestli na tyto otázky neumí marketingové oddělení efektivně odpovědět, pak by se měla jeho růstová strategie vylepšit.

A teď těch pět otázek:

Jaká je velikost mého trhu a na základě čeho byla tato velikost odhadnuta?

Jaká jsou kritéria pro jasnou identifikaci toho, kteří ze stávajících zákazníků patří do cílové skupiny a kteří tam nepatří?

Jaké hospodářské výsledky (skutečná měřítka výkonu vyjádřená konkrétními čísly) jsou dosahované na tomto trhu, o kolik je můžeme zlepšit naším výrobkem nebo službou?

O kolik se zlepší hospodářské výsledky těch, kteří si náš výrobek nebo službu koupí?

Kolik času (nebo kontaktů) musíme věnovat těmto zákazníkům, abychom dosáhli očekávaného růstu?

Teď ke druhému rozdílu mezi B2B a B2C a tím je počet lidí, které je potřeba přesvědčit před tím, než prodáme. V případě B2C je to většinou jeden člověk, zatímco v případě B2B jde vždy o několik lidí. A to je zásadní rozdíl.

Zkusme se na to podívat očima TOC a jejího nástroje, kterému se říká "mafiánská nabídka" (Mafia Offer).
Pozn: Původně jsem považoval mafiánskou nabídku za vynikající nápad. Později jsem však zjistil, že jediným člověkem, kterého je skutečně potřeba přesvědčit, je majitel obchodu.

V případě B2B musíme pro správné pochopení potřeb nebo problémů zákazníka znát odpověď na otázku: Na které pozici je člověk, se kterým u zákazníka jednáte? Problémy nákupu, vývoje, údržby, logistiky, IT nebo personalistů jsou naprosto odlišné! Samozřejmě, můžete zkusit jít přímo za nejvyšším vedením firmy a zkusit tam zjistit, s jakými problémy se potýkají. V tomto případě bohužel většinou nevznikne dostatečný tlak na vlastní výkonné oddělení, které by mělo vaše řešení implementovat.

Mafiánská nabídka, která bude fungovat, musí vést ke zvýšení průtoku za minimálních rizik pro zákazníka. A jsou to jen dvě oddělení v běžné firmě, které jsou přímo odpovědná za průtok: obchodní oddělení a zákaznický servis. Ostatní oddělení podporují tyto dvě vydělávající oddělení a snaží se minimalizovat svoje náklady. Z toho plyne, že strom současné reality (Current Reality Tree) musí být postaven na problémech právě těchto dvou oddělení a schéma konfliktu musí obsahovat myšlenky, které přímo vedou k trvalejšímu zvýšení průtoku a nejlépe i ke snížení provozních nákladů.

Když to shrnu, mafiánská nabídka nebude fungovat, pokud nevede u cílové skupiny zákazníků ke zvýšení jejich průtoku a/nebo snížení jejich provozních nákladů za minimální míry rizika.

S pozdravem

Bill Hodgdon


 

Agile Factory website připravuje Robert Schlesinger